Services de publicité et services connexes, 2022

Diffusion : 2024-03-01

Les revenus d'exploitation de l'industrie de la publicité et des services connexes continuent d'accélérer en 2022

L'industrie de la publicité et des services connexes au Canada a enregistré une croissance annuelle supérieure ou égale à 10 % pour une deuxième année consécutive en 2022. En effet, les revenus d'exploitation ont affiché une hausse de 15,4 % par rapport à un an plus tôt pour atteindre un sommet de 13,3 milliards de dollars, dans le contexte où l'industrie a connu une reprise après avoir été confrontée à des défis durant la pandémie de COVID-19.

En 2022, neuf provinces et deux territoires ont observé des croissances, dont les plus rapides ont été enregistrées aux Territoires du Nord-Ouest (+21,7 %), en Ontario (+18,4 %), en Alberta (+14,5 %) et en Nouvelle-Écosse (+13,8 %).

Après s'être établie à 17,6 % en 2021, la marge bénéficiaire d'exploitation de l'industrie a reculé pour se chiffrer à 15,3 % en 2022, une proportion plus près de celles observées au cours des années précédentes. Les dépenses d'exploitation ont progressé de 18,6 % en 2022, les activités de l'industrie ayant continué de croître après la pandémie.

Les salaires, traitements, commissions et avantages sociaux ont continué de représenter la plus grande part des dépenses de l'industrie en 2022, atteignant 5,0 milliards de dollars, soit 44,4 % des dépenses d'exploitation totales. Les contrats de sous-traitance ont représenté une plus grande part des dépenses de l'industrie, leur part passant de 7,2 % en 2021 à 7,6 % en 2022. En période d'incertitude économique, les contrats de sous-traitance peuvent offrir à certaines entreprises plus de flexibilité en matière de gestion des dépenses.

Après avoir observé un recul marqué en 2020, la publicité par affichage a enregistré des hausses en 2021 et en 2022. Les entreprises de cette classe se spécialisent dans la création d'affiches imprimées ou électroniques, y compris des panneaux-réclames en bordure de route et dans les véhicules de transport en commun, les centres commerciaux, les ascenseurs et d'autres lieux publics. Cette classe a été la plus touchée par la baisse de la circulation des piétons et des navetteurs durant la pandémie, mais a affiché une croissance considérable depuis.

Les services de publicité programmatique, qui permettent la vente et l'achat automatisés de publicité en ligne, ont progressé en 2022. La publicité sur les réseaux sociaux, le marketing d'événements en direct et la publicité dans les jeux vidéo figurent parmi les autres secteurs de l'industrie en expansion.

Même si une fois de plus, la vaste majorité (76,2 %) des ventes de l'industrie de la publicité et des services connexes a été réalisée auprès d'entreprises au Canada en 2022, la proportion des ventes effectuées auprès d'entreprises à l'extérieur du pays a augmenté de 1,4 point de pourcentage pour atteindre 15,1 %. L'évolution des services de publicité numérique et programmatique pourrait rendre le marché de la publicité plus accessible aux clients situés à l'extérieur du Canada.

Les ventes réalisées auprès des administrations publiques, des organismes à but non lucratif et des établissements publics ont été à l'origine de 7,4 % des ventes totales de l'industrie.

Les tendances de l'industrie en 2023 

Après avoir enregistré des hausses supérieures ou égales à 10 % en 2021 et en 2022, l'industrie de la publicité et des services connexes devrait continuer de progresser en 2023, mais à une cadence plus près des tendances historiques. Comme l'industrie s'est complètement rétablie de la pandémie et que l'économie canadienne a ralenti, on prévoit une progression moins marquée des revenus d'exploitation.

Bien que la croissance devrait être positive en 2023, des facteurs comme l'inflation, le chômage et la hausse des taux d'intérêt ont touché les consommateurs, ce qui a peut-être amené certaines entreprises à gérer leurs dépenses publicitaires avec prudence.

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