Les plus grands consommateurs en ligne au Canada : qui sont-ils et qu'est-ce qu'ils achètent?

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par Larry McKeown et Cathy Underhill, DSIIE, Statistique Canada

Internet a changé le quotidien de nombreux Canadiens, qu'il s'agisse de consulter la météo, les manchettes ou les sports, de faire des transactions bancaires ou de payer des factures. Les habitudes de magasinage de nombreuses personnes ont aussi changé. En 2005, les Canadiens ont passé près de 50 millions de commandes en ligne, d'une valeur de 7,9 milliards de dollars. Toutefois, nombre de ces commandes ont été adressées par un groupe restreint de gens. En effet, les plus grands consommateurs du Canada sur Internet représentent moins de 7 % des Canadiens adultes et leurs achats comptent pour les trois quarts du total des dépenses en ligne des consommateurs. Qui sont ces Canadiens et qu'est-ce qu'ils achètent?

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Contexte
Résultats
Résumé
Références
À propos des auteurs

À propos de cet article

Dans le cadre de l'Enquête canadienne sur l'utilisation de l'Internet (ECUI) de 2005, on a interrogé plus de 30 000 Canadiens âgés de 18 ans et plus quant à leur utilisation d'Internet au cours des 12 mois précédant l'enquête. On a interrogé tous les utilisateurs d'Internet, où qu'ils soient, sur les achats en ligne, y compris le nombre et la valeur de leurs commandes électroniques. Cette enquête remplaçait l'Enquête sur l'utilisation d'Internet par les ménages (EUIM), selon laquelle, en 2003, les ménages canadiens ont passé un nombre estimatif de 21 millions de commandes en ligne, d'une valeur totale de 3 milliards de dollars. Étant donné que la nouvelle étude porte sur les particuliers, certaines comparaisons entre l'ECUI et l'EUIM ne sont pas pertinentes.

De plus amples renseignements concernant l'Enquête canadienne sur l'utilisation de l'Internet au Canada sont disponibles ici.

Contexte

Avant l'ouverture d'Internet au commerce en 1993, peu de personnes de l'extérieur des milieux scientifiques et universitaires connaissaient en quoi consistait cette nouvelle technologie (Rowland, 2006). Depuis, le commerce a changé de façon inimaginable et il est maintenant possible de chercher, d'acheter et de vendre presque n'importe quoi sur Internet. Pourtant, certaines des conséquences attendues du commerce électronique, comme l'incidence négative sur le commerce de détail traditionnel, ne se sont pas réalisées, du moins pas encore (Sciadas, 2006).

En dépit d'une croissance fulgurante au cours des quelques dernières années, il y a une certaine inégalité dans les comportements de consommation en ligne des Canadiens. Dans cet article, nous examinons un groupe restreint de consommateurs en ligne qui comptent pour la majeure partie du commerce électronique de détail.

Résultats

Magasiner sur Internet

Selon l'Enquête canadienne sur l'utilisation de l'Internet (ECUI) de 2005, on estime à 16,8 millions le nombre de Canadiens adultes, soit 68 %, qui se sont servi d'Internet pour des raisons personnelles, non reliées à leur travail, comme utiliser le courrier électronique, chercher des renseignements ou faire des préparatifs de voyage (Statistique Canada, 2006a). De plus, on estime que 6,9 millions de Canadiens adultes ont passé plus de 49 millions de commandes électroniques de biens et de services évaluées à 7,9 milliards de dollars en 2005 (Statistique Canada, 2006b). Ces consommateurs représentaient environ 41 % des utilisateurs d'Internet en 2005, soit quelque 28 % de tous les Canadiens adultes. En moyenne, en 2005, chaque consommateur en ligne a passé 7,2 commandes sur Internet d'une valeur totale de 1 150 $.

Les commandes électroniques les plus courantes en 2005 étaient celles concernant les services de voyage (déclarés par 36% des acheteurs en ligne), les livres, les revues et autres articles vendus en ligne (35 %), d'autres produits de divertissement comme les billets de concert (25 %), ainsi que les vêtements, les bijoux et les accessoires (25 %). Les logiciels informatiques (20 %), la musique (16 %) et les disques numériques polyvalents (DVD, 13 %) étaient aussi populaires.

Par ailleurs, on estime que 9,2 millions de Canadiens adultes, soit plus de la moitié (55 %) des utilisateurs d'Internet, sont allés faire du « lèche-vitrine » sur Internet en ce qui concerne les biens et les services en 2005. Les articles les plus populaires étaient les appareils électroniques grand public, comme les appareils photo et les magnétoscopes (42 %), les articles de ménage, comme les appareils électroménagers et les meubles (39 %), les vêtements, les bijoux et les accessoires (37 %) ainsi que les préparatifs de voyage (37 %).

Plus de six personnes sur dix qui faisaient du lèche-vitrine ont déclaré avoir, par la suite, fait un achat directement d'un détaillant. En fait, les ventes chez les détaillants influencées par le lèche-vitrine sur Internet sont considérées comme le segment de la vente au détail qui s'accroît le plus en Amérique (JupiterResearch, 2007).  Il est évident que, peu importe si les consommateurs achètent ou font simplement des recherches concernant les caractéristiques et les prix des produits, Internet est devenu un outil important de magasinage.

Les grands consommateurs

En dépit de la croissance énorme du commerce électronique au cours des dernières années, seulement un peu plus du quart des Canadiens adultes ont indiqué avoir fait des achats en ligne. Aux fins de l'analyse du présent article, ces acheteurs en ligne ont été divisés en quartiles, soit quatre groupes de taille à peu près égale, en fonction de la valeur totale de leurs dépenses en ligne.¹ Les plus grands consommateurs ont engagé des dépenses de plus de 1 000 $ en 2005, et passé, en moyenne, près de 14 commandes en ligne (Tableau 1). Par conséquent, ils se retrouvent dans le quartile supérieur avec une valeur moyenne totale d'un peu plus de 3 800 $.

Les consommateurs de la tranche supérieure ont passé près de la moitié (44 %) des commandes en ligne, ce qui représente 76 % des dépenses totales. Cela signifie qu'un peu moins de 7 % des Canadiens adultes ont engagé plus des trois quarts des dépenses du commerce électronique de détail en 2005. Le quartile supérieur représentait, en moyenne, près de trois fois le nombre de commandes et plus de dix fois les dépenses totales des autres groupes combinés.

Qui sont-ils?

En 2005, les consommateurs en ligne du groupe supérieur au Canada avaient, en moyenne, 41 ans, comparativement à 46 ans pour tous les Canadiens âgés de plus de 18 ans. Plus de la moitié (58 %) de ces grands consommateurs étaient des hommes. Par ailleurs, un peu plus de la moitié (51 %) avaient fait des études universitaires et la plupart (63 %) faisaient partie de ménages dont le revenu était supérieur à 80 000 $ (comparativement à une moyenne nationale de 21 % et de 30 % respectivement). Bien entendu, les produits et services que ces personnes achètent ont quelque chose à voir avec le fait qu'ils ont été les plus grands consommateurs en ligne en 2005.

Qu'est-ce qu'ils achètent?

À quelques exceptions près, les personnes qui ont acheté pour plus de 1 000 $ de biens et de services sur Internet en 2005 étaient plus susceptibles d'en avoir commandé toutes sortes. Cependant, les plus grands consommateurs ont indiqué avoir acheté trois fois plus des services de voyage et de matériel informatique que les autres consommateurs en ligne (Tableau 2). Ces deux types d'achats, en raison de leur fréquence et de leur coût, semblent avoir propulsé les consommateurs en ligne dans le quartile supérieur des dépenses.² Des différences de taux sont aussi visibles pour d'autres produits de divertissement comme les billets de concert, les appareils électroniques grand public et les fleurs ou les cadeaux.

Plus de huit grands consommateurs sur dix (82 %) ont indiqué avoir payé leurs achats au moyen d'une carte de crédit ou d'une carte bancaire sur Internet, comparativement à 73 % de tous les autres consommateurs. En dépit de ce fait, environ un grand consommateur sur trois (32 %) était très préoccupé par l'utilisation d'une carte de crédit sur Internet (comparativement à 41 % de tous les autres consommateurs).

Près de quatre des grands consommateurs en ligne sur cinq (78 %) ont aussi indiqué avoir fait des recherches sur des biens et services sans pour autant faire d'achat en ligne (lèche-vitrine). Parmi ces personnes, 79 % ont déclaré avoir fait un achat au détail par la suite.

Résumé

Il y a certes deux enjeux qu'il faut envisager en ce qui concerne l'avenir du commerce électronique.

Tout d'abord, les taux relatifs au commerce électronique reflètent étroitement les facteurs qui touchent l'utilisation d'Internet, comme l'âge et le revenu (Noce, Cznery et McKeown, 2007, à venir). Bien que les personnes plus âgées soient moins portées à utiliser Internet, il est peu vraisemblable que les utilisateurs d'Internet cessent de l'utiliser à mesure qu'ils vieilliront. À ce titre, l'utilisation d'Internet chez les Canadiens plus âgés de demain reflétera le taux élevé des jeunes adultes d'aujourd'hui. Par ailleurs, si le coût relatif de l'accès, de la bande passante et du matériel informatique continue de diminuer, le revenu deviendra moins un obstacle tant pour l'utilisation d'Internet que pour le commerce électronique.

Ensuite, Internet possède un avantage particulier à titre de moyen commercial. Il est de beaucoup supérieur à tout autre médium pour desservir les créneaux du marché (Rowland, 2006). Par exemple, les denrées alimentaires spéciales, les voitures rares et les antiquités, les livres et les instructions, et les points d'attrait touristique sont des produits pour lesquels un marché significatif peut exister quoiqu'il soit dispersé sur le plan de la géographie. Ces biens et services spécialisés et d'autres types devraient continuer à tirer profit d'un marché en ligne croissant.

Il n'est pas clair comment l'interaction de ces deux enjeux aura un effet sur le commerce électronique. Aux États-Unis, les ventes au détail en ligne commencent à arriver à maturité et la plupart de la nouvelle croissance est attendue d'acheteurs actuels qui dépenseraient davantage (JupiterResearch, 2007). Au Canada, les résultats de l'ECUI de 2007 aideront à déterminer si la même tendance se produira.

Références

JupiterResearch. 2007. U.S. Online Retail Forecast, 2006 – 2011. (accédé le 12 janvier 2007).

Noce, A., P. Cznery, et L. McKeown (2007, à venir). Facteurs d'utilisation d'Internet: une question de ruralité? Statistique Canada n^o 21-006-XIF au catalogue. Bulletin d'analyse : régions rurales et petites villes du Canada.

Rowland, W. 2006. Spirit of the Web: The age of information from telegraph to Internet. Toronto, Thomas Allen Publishers, Toronto.

Sciadas, G. 2006. La vie à l'ère numérique. Statistique Canada n^o 56F0004MIF au catalogue. Série sur la connectivité, n^o 14. (accédé le 12 janvier 2007).

Statistique Canada. 2006a. « Enquête canadienne sur l'utilisation d'Internet, 2005 ». Le Quotidien. Le 15 août. Statistique Canada n^o 11-001-XIF au catalogue. (accédé le 12 janvier 2007).

Statistique Canada. 2006b. « Commerce électronique : magasinage sur Internet, 2005 » Le Quotidien. Le 1 novembre. Statistique Canada n^o 11-001-XIF au catalogue. (accédé le 12 janvier 2007).

À propos des auteurs

Larry McKeown et Cathy Underhill travaillent dans la Division des sciences, de l'innovation et de l'information électronique (DSIIE) à Statistique Canada. Pour de plus amples renseignements communiquez avec la DSIIE au dsiieinfo@statcan.gc.ca.

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Notes

1. Étant donné que le montant des dépenses le plus souvent indiqué était de 1 000 $, les quartiles ne sont pas précisément quatre groupes égaux puisque le quartile supérieur représente un peu moins de 25 % des acheteurs en ligne.

2. Les personnes qui ont acheté des services de voyage en ligne ont indiqué avoir passé en moyenne 11 commandes, dont de nombreuses étaient liées aux voyages, tandis que celles qui n'ont acheté que du matériel informatique ont dépensé en moyenne 875 $ par achat.