Le Noël du consommateur

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par Jane Lin, Division de la statistique du commerce

C’est le temps des réjouissances… C’est en tout cas ce que peuvent se dire les détaillants du Canada à l’arrivée de décembre. Il s’agit en effet du mois de l’année où les consommateurs dépensent le plus dans leurs établissements.

En dépit des efforts déployés pour les attirer plus tôt dans les commerces, les consommateurs ont tendance à attendre à la dernière minute. Rien qu’en décembre 2002, ils ont dépensé 30 milliards de dollars dans les magasins de détail. Ce chiffre correspond à 10 % du total annuel des ventes au détail et est supérieur de 1,5 % point de pourcentage à la moyenne mensuelle.

L’incidence de la période des Fêtes varie selon le produit. Les ventes au détail de jouets, de bijoux, de parfums et d’enregistrements de musique montent en flèche en décembre. Par contre, la période des Fêtes ne semble pas aussi réjouissante pour les concessionnaires de véhicules automobiles; en fait, leurs ventes diminuent au-dessous de la moyenne mensuelle en décembre.

Les ventes par type de marchandise sont analysées sur une base trimestrielle. Les enregistrements de musique (CD et bandes magnétiques) ainsi que les vidéocassettes et les vidéodisques numériques (DVD) sont devenus des produits très en demande à Noël. Au cours des trois derniers mois de 2002, on a enregistré 39 % du total annuel des ventes de ces articles. Près de 40 % des ventes d’articles préenregistrés, comme des coffrets-cadeaux de DVD, de CD ou de bandes magnétiques, ont été réalisées dans des magasins de marchandises diverses.

Les Canadiens aiment également recevoir et donner en cadeau des produits cosmétiques et des parfums. Au total, au cours du dernier trimestre de 2002, les consommateurs ont acheté de ces articles pour une valeur de 732 millions de dollars; ce montant représente un peu plus d’un tiers (34 %) du total annuel des ventes de ces produits. Un peu moins de la moitié (45 %) de ces achats ont été effectués dans des magasins de marchandises diverses, et environ deux cinquièmes (41 %) dans des pharmacies.

Les hommes renouvellent également leur garde-robe durant la période des Fêtes. L’année dernière, d’octobre à décembre, les consommateurs ont dépensé 2,3 milliards de dollars en vêtements et accessoires pour hommes. Ce montant représente près de 37 % des ventes totales annuelles de ces articles en un seul trimestre.

Dans le présent article, on analyse les tendances des ventes au détail de la période des Fêtes de 1998 à 2002, à l’aide de données tirées de deux enquêtes de Statistique Canada : l’Enquête mensuelle sur le commerce de détail et l’Enquête trimestrielle sur les marchandises vendues au détail.

Le magasinage des Fêtes : une activité lucrative

Au total, en décembre 2002, les magasins de détail ont enregistré des ventes de 30 milliards de dollars, soit près de 10 % de leurs ventes annuelles.

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Décembre a été le meilleur mois de 2002 pour les détaillants

La dinde de l’Action de grâce venait à peine de sortir du four que l’on voyait déjà les premières décorations et marchandises de Noël dans les magasins. Les détaillants voulent ainsi inciter les consommateurs à acheter plus tôt.

Or, en général, les consommateurs continuent de faire la plupart de leurs achats en décembre, qui est de loin le meilleur mois de l’année pour un grand nombre de détaillants. Cette tendance dans les habitudes des consommateurs est demeurée assez stable au cours des dernières années.

Certains détaillants réalisent une grande partie de leurs ventes en décembre et comptent précisément sur ce mois pour connaître une bonne année.

Les bijouteries, les magasins de disques et les magasins de jouets sont les établissement qui comptent le plus sur les ventes de Noël

Les bijoutiers et les détaillants de musique ont réalisé près de 20 % de leurs ventes annuelles respectives en décembre 2002.

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Pourcentage des ventes enregistrées en décembre, selon le type de magasin choisi, 2002

Les consommateurs ont afflué dans les magasins de jouets, d’articles de loisirs et de souvenirs, qui, l’année dernière, ont enregistré 17 % de leurs ventes annuelles en décembre.

Les magasins de marchandises diverses, qui comprennent les grands magasins, ont réalisé près de 14 % de leurs ventes de 2002 en décembre. Quant aux librairies, dont certaines vendent des décorations de Noël et des jouets, ont enregistré 16 % de leurs ventes annuelles au cours du même mois.

Les ventes de décembre des magasins de meubles de maison et d’appareils ménagers, qui comprennent les magasins de postes de télévision et de radio et d’appareils stéréophoniques, ont représenté 13 % des ventes de 2002 de ces établissements, soit la même proportion atteinte par les magasins de spiritueux, de vin et de bière ainsi que par les magasins de vêtements et les magasins d’articles de sport.

Les données de l’Enquête trimestrielle sur les marchandises vendues du détail montrent quels sont les produits qui se vendent bien au cours du dernier trimestre de l’année et les proportions atteintes par les divers types de magasins dans les ventes de ces articles.

Pour les magasins de jouets, de jeux et d’articles de loisirs, Noël rime avec bonnes affaires

En 2002, près de la moitié (48 %) des ventes annuelles de jouets, de jeux et d’articles de loisirs ont été enregistrées en octobre, novembre et décembre. Cette proportion correspondait à 1,3 milliard de dollars.

Les magasins de marchandises diverses ont réalisé 55 % du montant de 1,3 milliard de dollars, en baisse par rapport à la proportion de 58 % atteinte en 1998, tandis que les magasins de jouets ont enregistré 32 % de ces ventes, également en recul comparativement au résultat de 36 % affiché en 1998.

Quant aux magasins de meubles de maison et d’appareils ménagers, qui comprennent les magasins d’accessoires d’ameublement, ils ont accru leur part des ventes en atteignant une proportion de 7 % en 2002, en hausse par rapport au 2 % observé en 1998. La croissance des ventes de jeux électroniques et de consoles de jeux vidéo pourrait expliquer en partie cette progression, étant donné que ces articles sont très en demande dans les magasins classés dans la catégorie des magasins d’appareils ménagers et de produits électroniques pour la maison.

Cosmétiques et parfums : les magasins de marchandises diverses perdent une part du marché de la période des Fêtes

Au cours du quatrième trimestre de 2002, les consommateurs ont acheté des cosmétiques et des parfums pour une valeur de 732 millions de dollars; ce chiffre représente 34 % des ventes annuelles de ces produits.

En 1999, les magasins de marchandises diverses ont réalisé 51 % des ventes de cosmétiques et de parfums au cours du dernier trimestre. L’« effet Eaton » avait fait que des marques de cosmétiques et de parfums haut de gamme s’étaient vendus à des prix de liquidation. Il se peut que cette situation ait incité certains consommateurs à acheter davantage, ce qui pourrait expliquer pourquoi les ventes de cosmétiques et de parfums n’ont plus atteint par la suite les niveaux élevés enregistrés en 1999, soit 769 millions de dollars au quatrième trimestre.

En 2002, les magasins de marchandises diverses ont affiché 45 % des ventes de cosmétiques et de parfums au cours de la période des Fêtes, tandis que les pharmacies avaient enregistrées 41 % de ces ventes au cours du quatrième trimestre. Entre ces deux catégories importantes de magasins de détail, deux autres catégories relativement nouvelles, c’est-à-dire celles des supermarchés d’alimentation et des autres magasins d’alimentation, ont augmenté sans faire de bruit leur part de marché, qui est passée de 4 % en 1998 à 6 % en 2002.

Les bijouteries conservent la part du lion dans les ventes de bijoux et de montres durant la période des Fêtes

En 2002, les consommateurs ont dépensé 775 millions de dollars pour acheter des bijoux et des montres au cours du quatrième trimestre. Ce montant représente 37 % de l’ensemble des ventes de l’année, en baisse par rapport à la proportion de 39 % enregistrée au cours de la période correspondante des quatre années précédentes.

Les consommateurs ont effectué près de trois quarts (71 %) de leurs achats de bijoux et de montres dans des bijouteries au cours des trois derniers mois de 2002. Les magasins de marchandises diverses sont arrivés au deuxième rang au chapitre de ces achats, avec une proportion de 22 % des ventes, tandis que les magasins de vêtements ont affiché 4 % du total des ventes de bijoux et de montres enregistrées au cours du quatrième trimestre.

Les hommes reçoivent autre chose que des chaussettes à Noël

Les hommes reçoivent généralement de nouveaux vêtements et accessoires pour Noël. Près de 37 % des dépenses annuelles consacrées à l’achat de vêtements et accessoires pour hommes, ou 2,3 milliards de dollars, ont été concentrées dans les trois derniers mois de 2002.

Si les dépenses consacrées à l’achat de chaussettes, de sous-vêtements et de bas ont bien augmenté, comme toujours, au cours de cette période, les achats d’accessoires tels que des porte-monnaie, des cravates, des chapeaux, des ceintures et des gants ont également progressé. Au cours du quatrième trimestre, on a aussi observé une hausse des dépenses consacrées à l’achat de vêtements d’extérieur, y compris les vêtements de ski, comme on peut s’y attendre en raison de nos froids hivers canadiens.

Les consommateurs ont acheté leurs vêtements et accessoires pour hommes principalement dans des magasins de vêtements et de chaussures, au cours du quatrième trimestre de 2002. Ces magasins ont conquis 55 % du marché des vêtements et accessoires pour hommes. Toutefois, les magasins de marchandises diverses, qui comprennent les grands magasins, ont vu leur part de marché diminuer et passer de 38 % en 1998 à 34 % en 2002. Les magasins d’articles de sport ont affiché 9 % du total de ces ventes au cours du quatrième trimestre de 2002.

La musique et les films ont la cote à Noël

Au cours de 2002, 39 % des ventes de CD, DVD et bandes magnétiques audio et vidéo préenregistrés ont eu lieu au cours du quatrième trimestre, ce qui a représenté un montant de 677 millions de dollars.

Les consommateurs ont acheté davantage d’enregistrements de musique et de films dans les magasins de marchandises diverses que dans les magasins de disques durant le dernier trimestre de 2002.

Les magasins de marchandises diverses ont dépassé de justesse les magasins de disques pour s’emparer de la plus forte proportion (40 %) des ventes de supports audio et vidéo préenregistrés au cours du dernier trimestre de 2002, enregistrant ainsi une hausse phénoménale par rapport à la proportion de 31 % affichée au quatrième trimestre de 1998.

Les détaillants de musique ont suivi de près, avec une part de 38 % au quatrième trimestre de 2002; ce résultat représente un recul spectaculaire, lorsqu’on sait que ces établissements enregistraient près de la moitié (47 %) des ventes de disques et vidéo préenregistrés à la même période en 1998.

Fait intéressant, si l’on considère l’année au complet, les magasins de disques ont vendu proportionnellement plus d’enregistrements de musique et de films (42 %) que les magasins de marchandises diverses (35 %).

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Les magasins de marchandises diverses ont enregistrés les meilleures ventes des Fêtes de CD, de DVD et de bandes magnétiques