Services de publicité et services connexes, 2024

Diffusion : 2026-03-27

L'émergence de nouvelles technologies a stimulé la croissance des services de publicité et des services connexes en 2024

Les revenus d'exploitation des entreprises du groupe des services de publicité et des services connexes se sont chiffrés à 15,4 milliards de dollars en 2024, en hausse de 8,0 % par rapport à 2023. Il s'agit d'une quatrième augmentation annuelle consécutive, en partie attribuable à la croissance soutenue des services de publicité programmatique, qui reposent sur la vente et l'achat automatisés et en temps réel d'espace publicitaire en ligne.

En 2024, les dépenses d'exploitation ont augmenté de 7,7 % pour s'établir à 13,3 milliards de dollars. Comme la croissance des dépenses d'exploitation a été inférieure à celle des revenus d'exploitation, la marge bénéficiaire d'exploitation a augmenté légèrement (+0,3 point de pourcentage) pour s'établir à 13,6 %.

Les services de publicité sont demeurés des activités à forte intensité de main-d'œuvre en 2024; ce sont les postes de dépenses d'exploitation liés à la main-d'œuvre qui ont affiché les plus fortes hausses en dollars. Les salaires, traitements, commissions et avantages sociaux ont progressé de 350,2 millions de dollars pour atteindre 43,1 % des dépenses d'exploitation totales. Parallèlement, les coûts de sous-traitance ont augmenté de 219,5 millions de dollars pour représenter 8,8 % des dépenses d'exploitation totales durant l'année. Ensemble, ces deux postes de dépenses ont représenté plus de la moitié (51,9 %) des dépenses d'exploitation totales en 2024.

Les entreprises du groupe des services de publicité et des services connexes sont restées fortement concentrées en Ontario, qui a été à l'origine d'un peu moins des deux tiers (63,3 %) des revenus d'exploitation totaux en 2024. En Ontario, les revenus d'exploitation des entreprises se sont accrus de 10,7 % (+947,8 millions de dollars) par rapport à l'année précédente, ce qui représente 82,6 % de la croissance nationale du groupe.

Les ventes de services de publicité et de services connexes aux entreprises canadiennes ont une fois de plus représenté la plus grande part des ventes, c'est-à-dire les trois quarts (75,3 %) des ventes totales, tandis que les ventes à l'extérieur du Canada (exportations) ont représenté 15,6 % des ventes totales. Il s'agit de la cinquième année consécutive au cours de laquelle la part des ventes totales attribuable aux ventes réalisées à l'extérieur du Canada augmente.

En 2024, le commerce électronique a représenté 10,1 % de l'ensemble des ventes. Dans le contexte où la numérisation des services de publicité progresse, le commerce électronique a affiché une croissance au cours de chaque période depuis 2020.

L'avenir de la publicité

Les entreprises du groupe des services de publicité et des services connexes intègrent progressivement l'intelligence artificielle (IA) à leurs processus. L'IA peut aider à réaliser un large éventail d'activités, comme générer du contenu, acheter et vendre de l'espace publicitaire ou cibler les publics de manière plus précise. On s'attend à ce que l'intégration continue de l'IA restructure la façon dont la publicité est conçue, personnalisée et présentée.

Le rôle des médias sociaux en matière de publicité devient plus important à mesure que les annonceurs misent sur la popularité croissante du contenu de format court et de la diffusion continue en direct. Cette tendance reflète plus largement l'évolution de la manière dont les Canadiens utilisent les médias, y compris la dominance grandissante des téléphones intelligents, des téléviseurs connectés et du contenu orienté par les créateurs.

Les publicités numériques extérieures gagnent aussi en popularité. Les panneaux d'affichage numériques et autres formats dynamiques permettent aux annonceurs de mettre à jour des messages rapidement, d'adapter le contenu à des lieux ou des moments de la journée précis et d'intégrer des données en temps réel pour améliorer la pertinence et l'incidence.

Les effets de ces tendances sur le groupe des services de publicité et des services connexes continueront de se faire sentir dans les prochaines années. Les statistiques financières pour l'année de référence de 2025 seront diffusées au moment de la publication des données d'enquête, en 2027.

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