5. La chaîne de création

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• 5.1 Définition de la chaîne de création
• 5.2 Étapes de la chaîne de création
• 5.3 Déroulement de la chaîne de création

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5.1 Définition de la chaîne de création

Une chaîne de valeur, connue dans ce cadre comme la « chaîne de création », a été décrite comme un ordre des activités pendant lesquelles de la valeur est ajoutée à un nouveau produit ou service à mesure qu'il passe de l'invention à la distribution finale (Botkin et Matthews, 1992, p. 26).

La chaîne de création comprend une idée créative de départ, habituellement accompagnée d'autres intrants pour produire un bien ou un service de la culture, grâce à une série d'étapes reliées entre elles, entre la production et l'utilisation. Un produit culturel doit être créé, produit, parfois fabriqué ou reproduit, puis distribué avant d'arriver au consommateur ou d'être utilisé par ce dernier. Cette chaîne d'activités comprend un certain nombre d'étapes distinctes qui se déroulent habituellement dans des établissements commerciaux. Les principales étapes de la chaîne de création sont indiquées à la figure 1.

Figure 1 Chaîne de création de base des biens et services de la culture

La figure 2 illustre la nature circulaire de la chaîne de création. Ce modèle de la chaîne de création, qui pourrait également être appelé cycle de la culture, démontre les corrélations entre l'offre et la demande plus clairement que le modèle de base dans la figure 1, et il met l'accent sur l'incidence potentielle de l'utilisation sur l'acte de la création. Dans ce modèle, la chaîne de création mesure non seulement les corrélations économiques, mais aussi les processus de rétroaction en tout temps dans la chaîne, ce qui peut alimenter la création.

Figure 2 Processus de rétroaction dans la chaîne de création

Le processus qui mène de la création à l'utilisation d'un produit original peut être simple ou complexe, selon le nombre d'étapes qu'il comporte et l'influence des domaines transversaux (qui seront décrits plus loin). Certains produits ne passent pas par toutes les étapes de la chaîne de création. La forme la plus simple de la chaîne est la création d'une œuvre originale (une peinture, par exemple), que l'artiste peut vendre directement au consommateur.

Simple (œuvre visuelle originale) :

• Création— peinture originale
• Utilisation (demande finale ) — vente directe par l'artiste au consommateur

On peut illustrer un modèle plus complexe par le mouvement d'une œuvre musicale originale, de sa création aux différents points de la demande, qu'elle soit intermédiaire ou finale. Toutes ces étapes (et d'autres encore) peuvent faire partie de la chaîne de création d'une œuvre musicale originale.

Complexe (musique) :

• Création— composition du produit initial, c.-à-d. musique ou chanson (y compris la musique et les paroles)
• Création— orchestration
• Production— partition
• Production— interprétation par des musiciens
• Production— enregistrement de l'interprétation musicale
• Production— conception de l'emballage des CD et du matériel d'information
• Production— fabrication des CD (ou des produits apparentés) et de l'emballage
• Diffusion— distribution en gros ou au détail des CD
• Diffusion— commercialisation et promotion pour accroître la valeur du produit
• Diffusion— droits de licence pour la diffusion sous d'autres formes, p. ex. émissions de télévision, jeux vidéo, longs métrages, émissions de radio, sites Web, DVD de concerts, compilations musicales, etc.
• Diffusion— radiodiffusion à la radio, à la télévision, sur Internet
• Utilisation — téléchargement sur Internet par le consommateur (gratuit ou payant)
• Utilisation — le consommateur achète ou loue de la musique, comme des CD, des DVD, ou des téléchargements
• Utilisation — le consommateur écoute de la musique sur CD, sur DVD, par téléchargement, en continu, etc.

5.2 Étapes de la chaîne de création

Les étapes de la chaîne de création (création, production, diffusion et utilisation) assurent que la structure est conforme à la terminologie type de Statistique Canada, utilisée par le Système de comptabilité nationale (SCN). Plus précisément, les étapes de la production et de la fabrication, comme décrites dans le cadre de 2004, sont fusionnées en une catégorie appelée « production ». L'étape désignée autrefois par le terme « distribution » est maintenant appelée « diffusion » pour la distinguer du concept beaucoup plus restreint de distribution employée dans les Comptes nationaux. La chaîne de création du Cadre canadien pour les statistiques de la culture (CCSC) tient maintenant davantage compte des modèles d'autres pays et d'organismes internationaux.

Le patrimoine est problématique. Le cadre de 2004 créait un modèle séparé de la chaîne de création pour tenir compte du patrimoine en raison des difficultés liées à une industrie qui ne crée pas de biens de la culture. Les artefacts du patrimoine physique ont tendance à être découverts ou identifiés, conservés, interprétés et présentés, au lieu d'être créés. Dans ce cas, les activités de création et de fabrication ne sont pas pertinentes. De plus, la plupart des activités liées à la production et à la livraison d'un service de patrimoine se trouvent dans le même établissement, qui comporte une classification des industries qui décrit ces activités. Pour les besoins de ce cadre, la plupart des activités de patrimoine seront décrites aux étapes de la production et de la diffusion de la chaîne de création.

5.2.1 Création

Le rôle du créateur est essentiel à la définition de la culture et de la chaîne de création. Le créateur alimente la chaîne de création au complet; sans le rôle du créateur, il n'y aurait pas de culture.

La création d'une œuvre originale est le fondement de tous les biens et services de la culture. Une œuvre originale est toute forme d'expression conçue indépendamment par son créateur, souvent décrit comme un auteur ou un artiste. L'œuvre originale est le type même du bien incorporel puisqu'il est possible d'y rattacher un droit de propriété et parce qu'elle offre une valeur économique à son propriétaire (Hill, 1999, p. 440). L'œuvre originale est incorporelle parce qu'au départ, elle n'a pas de caractéristiques physiques mais, contrairement à un service, elle constitue une entité distincte qui existe indépendamment de son créateur ou du consommateur. La propriété d'une œuvre originale peut être attestée par le droit d'auteur, et l'œuvre originale peut être achetée et vendue comme le sont les biens matériels.

Quelques caractéristiques importantes des œuvres originales :

La protection des droits d'auteur de l'œuvre originale est un critère important pour les produits de la culture. La Convention de Berne pour la protection des œuvres littéraires et artistiques conclue en 1886 et modifiée pour la dernière fois en 1979, définit les droits des auteurs d'œuvres littéraires et artistiques; la liste des œuvres visées s'apparente à celle des produits de la culture dans le présent cadre (OMPI, 1979). L'Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle (OMPI) a suivi la Convention de Berne avec un Traité sur le droit d'auteur (1996), qui élargit la définition des œuvres littéraires et artistiques de manière à couvrir les logiciels et les bases de données (OMPI, 1996).

Le contenu culturel offert par les biens ou services de la culture doit être protégeable par des droits d'auteur, c'est-à-dire que la création originale doit être admissible à la protection des droits d'auteur, même si le créateur ou le propriétaire ne revendique pas ou n'utilise pas le droit, ou si l'œuvre relève maintenant du domaine public.

Le concept d'une œuvre originale dans le monde de la technologie mérite d'être examiné de plus près. Une œuvre originale peut être utilisée pour créer une nouvelle œuvre originale. En effet, un enregistrement sonore peut être remixé pour créer un nouvel enregistrement sonore, un livre peut être traduit pour créer une nouvelle version du même texte, ou une chorégraphie différente peut créer un nouveau ballet à partir d'un scénario existant. En principe, ces nouvelles œuvres seraient toutes traitées comme des œuvres originales, mais elles constituent une étape le long de la chaîne de création.

On peut résumer l'étape de la création comme la création des idées et du contenu, ce qui peut comprendre la fabrication de produits uniques en un seul exemplaire, comme un dessin, un produit artisanal ou un manuscrit.

5.2.2 Production

L'étape de la production consiste à produire une seule copie à partir d'une œuvre originale créative (p. ex. un scénario, un enregistrement original ou une bande originale) ou plusieurs copies (enregistrements de musique comme des CD, des lithographies, des livres et des films). La production englobe toutes les étapes qui mènent à la fabrication d'un produit fini, inclusivement. Cette étape peut également comprendre plusieurs étapes, selon le produit en tant que tel, qui amènent l'œuvre originale créative initiale d'une idée aux étapes de la modélisation, comme les modèles, les maquettes, les prototypes ou d'autres formes intermédiaires du produit fini.

La production est généralement tributaire de l'utilisation d'autres biens et services nécessaires à la création du produit final. Les biens et services utilisés dans la chaîne de création pour les produits de la culture peuvent comprendre les services liés au contenu (p. ex. la révision, la traduction, la présentation, etc.) et les services liés à la fabrication (p. ex. l'impression). L'impression est incluse non pas parce qu'il s'agit d'un service de la culture en soi, mais bien parce qu'il répond au deuxième critère du cadre : elle soutient la production de produits de la culture. L'impression est un service de fabrication qui s'impose pour transformer un texte écrit en imprimé, tout comme le service de fabrication est nécessaire pour produire un disque compact ou numérique à partir d'un enregistrement original. En fonction du modèle de la chaîne de création, l'impression se définit comme une composante de la production pour la catégorie du cadre pour les œuvres publiées.

En plus de la production liée à de nouveaux biens et services de la culture, cette étape comprend des activités liées à la préservation et à la conservation des archives, aux bibliothèques, et au patrimoine culturel et naturel. En ce sens, le terme « production » englobe la collecte et l'organisation des produits, aussi bien matériels qu'incorporels, à des fins de préservation. Les produits du patrimoine sont préservés pour la postérité et, éventuellement, l'exposition et la réutilisation. L'étape de la production comprend la conservation, la préservation et la gestion des produits, des sites et des immeubles qui ont une signification et une valeur culturelle, historique ou naturelle.

5.2.3 Diffusion

La diffusion représente la distribution des œuvres originales et des produits de la culture produits en masse aux consommateurs. Les établissements qui diffusent des biens de la culture emploient diverses méthodes, dont la vente de gros et de détail, la location, la commercialisation et la promotion, l'exposition, Internet et la radiotélévision. L'exposition et la transmission d'information au sujet des artefacts du patrimoine, des collections et des sites sont représentées à l'étape de la diffusion.

L'avènement de la technologie numérique a révolutionné la diffusion des produits de la culture en offrant aux créateurs de nouvelles possibilités pour distribuer leurs produits directement aux consommateurs. Il arrive que les étapes de la production et de la diffusion se retrouvent dans un seul établissement commercial. Il existe maintenant de nouvelles méthodes de diffusion qui permettent aux consommateurs d'obtenir des produits juste-à-temps alors qu'il fallait auparavant les fabriquer et les entreposer avant de les mettre en vente. La publication « sur demande » en constitue un exemple : l'impression de livres ou d'autres publications n'a lieu qu'après réception de la commande d'un client. Ces nouvelles méthodes de diffusion compliquent la mesure de la culture puisqu'il devient plus difficile de distinguer les diverses étapes de la chaîne de création.

5.2.4 Utilisation

La dernière étape de la chaîne de création tient à l'utilisation de biens et de services de la culture. Traditionnellement, l'utilisation de produits de la culture consistait à acheter, emprunter et lire des livres, des magazines et des journaux, à écouter la radio et regarder la télévision, à aller au cinéma, à voir des spectacles sur scène, à visiter des musées ou des galeries d'art, à jouer d'un instrument de musique, à jouer à un jeu électronique, etc. Dans le cadre de 2004, on employait les termes « participation » et « consommation » à propos de la demande finale de produits de la culture. En général, la participation et la consommation dénotent un vaste éventail d'activités de personnes et de groupes dans la création et l'utilisation de produits de la culture, y compris les publics et les participants, ainsi que les créateurs et les responsables de l'intendance (Stanley, 2004, p. 5-10, 17).

La consommation a traditionnellement été mesurée par les habitudes de dépenses (achat, abonnement, ou location de matériel culturel et de contenu culturel), tandis que la participation était considérée comme le type et le nombre de participants ou le temps consacré (p. ex. lire, regarder la télévision, visiter des carnavals, écouter la radio, voir des expositions dans des musées). Toutefois, les distinctions entre ces types de demande masquent les complexités que soulève la nature imprécise de la terminologie. On ne peut pas attribuer facilement une valeur économique à l'utilisation de la culture en raison de l'accès souvent gratuit aux parcs, aux bibliothèques publiques, aux festivals, aux sites Web et aux établissements du patrimoine. Ou encore, l'utilisation peut comprendre la participation à des activités de la culture payantes, mesurables d'un point de vue financier (p. ex. inscription à des cours de dessin ou d'art dramatique ou à des activités de danse, écoute de chansons achetées sur iTunes, etc.). Étant donné l'ambiguïté des termes employés traditionnellement, le cadre emploiera dans la mesure du possible le terme « utilisation », plutôt que « consommation » ou « participation », à propos du concept de la demande.

Toutefois, le terme « utilisation » comporte son lot de problèmes, parce qu'il ne semble pas représenter d'emblée l'idée de la participation à un événement culturel. Par exemple, il est difficile de désigner une personne qui assiste à un concert comme une personne qui « utilise » l'événement, mais le verbe « participer » ne représente pas réellement non plus l'idée d'écouter un concert. Cependant, selon le concept économique qui sous-tend la « demande finale », le billet représente le fait d'assister au concert en termes économiques, tandis que l'écoute, l'appréciation ou l'apprentissage du concert représentent l'événement en termes sociaux. Au bout du compte, toutes les terminologies sont défaillantes. Pour ce cadre, le terme générique « utilisation » pour désigner les concepts de la participation, de la consommation, de la présence ou de l'activité semble comporter le moins de problèmes.

Types de demande (utilisation)

En termes d'économie, un produit de la culture peut être « utilisé » de différentes façons, soit comme produit de demande finale, soit comme intrant intermédiaire d'un produit pour répondre à la demande finale.

C'est la demande finale, terme employé par les économistes pour désigner la vente finale de biens et de services aux consommateurs, qui fait fonctionner l'économie. Dans un système économique, la demande finale émane habituellement de quatre sources principales :

1. les ménages — les dépenses au chapitre des biens et services de consommation par des particuliers et le secteur sans but lucratif;
2. les gouvernements — dépenses publiques;
3. l'étranger — demande à l'exportation;
4. les entreprises — dépenses en immobilisations.

Dans le cas de la culture, la demande finale se traduit surtout par la vente aux ménages, aux administrations publiques et aux marchés d'exportation. Parmi les biens et services consommés directement par les ménages figurent les productions de cinéma et de télévision, les livres, les billets de théâtre, les arts visuels, les enregistrements musicaux, l'accès aux musées du patrimoine, etc.

La demande (ou intrant) intermédiaire, terme employé pour désigner les ventes entre industries, est tributaire de la demande finale. Une entreprise produira un nouveau produit en utilisant les produits ou services d'une autre industrie. Comme exemples de ces intrants intermédiaires dans le processus de production, mentionnons le mixage d'une bande sonore pour un film, la révision ou la traduction d'un magazine ou la conception des plateaux pour une production cinématographique. Ces biens et services ne sont pas consommés directement par des personnes, mais servent à produire d'autres produits. Certains biens et services peuvent alimenter à la fois la demande finale et la demande intermédiaire; par exemple, un livre peut être un produit de demande finale acheté par les consommateurs, ou un intrant intermédiaire servant à l'écriture d'un scénario pour le cinéma ou la télévision.

5.3 Déroulement de la chaîne de création

La chaîne de création ne tient pas compte du type d'activité entreprise pour produire le produit de la culture, tout comme elle n'évalue pas la source de financement ou le modèle opérationnel qui régit ces activités. Pour être inclus dans la culture, un bien ou service de la culture doit être conforme à la définition de la culture du CCSC et satisfaire à au moins un de ses six critères.

Les processus industriels servant à faire passer un produit de la création à l'utilisation sont donc essentiels à la création du produit de la culture, peu importe si le processus est « culturel » en soi. Par conséquent, toutes les étapes de la production, comme la traduction, la révision et l'impression, sont incluses dans la culture si elles font partie de la chaîne de création pour un bien ou service de la culture. L'exemple suivant, emprunté à l'édition de périodiques, témoigne de cette approche. La publication d'un périodique peut comprendre une ou plusieurs des étapes suivantes :

• Création : production du contenu original (articles, essais, éditoriaux, dessins, photographies, etc.) en vue de son inclusion dans le périodique;
• Production : services liés au contenu (révision, correction d'épreuves, traduction, mise en page, conception de la page couverture et autres travaux de conception, publicité, impression, design du contenu en ligne, etc.) servant à préparer le périodique à être lu;
• Diffusion : le périodique peut être mis à la disposition du consommateur sous diverses formes : envoi par la poste d'exemplaires imprimés, soutien technique des abonnements en ligne, distribution dans les kiosques à journaux, offre d'une version électronique à télécharger (gratuitement ou moyennant des frais) ou consultation en ligne;
• Utilisation : un consommateur peut acheter un périodique ou l'obtenir gratuitement, selon le modèle d'affaires de l'éditeur. On peut lire ou utiliser un périodique sous forme d'imprimé, en ligne ou par suite d'un téléchargement, et selon différents modèles comme l'abonnement, la vente au détail à l'unité, l'insertion dans un autre produit (p. ex. un journal) ou par l'entremise d'une bibliothèque ou d'une autre source.

5.3.1 Pour trouver les biens et services de la culture dans la chaîne de création

Les biens et services de la culture sont placés dans un modèle hiérarchique qui établit une distinction entre les biens et services primaires et connexes en fonction de l'objectif principal du produit fini.

Les biens et services primaires de la culture sont ceux qui répondent aux critères applicables à la culture et pour lesquels la chaîne de création entre entièrement dans le champ de la culture. Leur objectif principal est la transmission du contenu culturel. Ils visent à stimuler une réponse émotive ou cognitive et sont admissibles à la protection des droits de propriété intellectuelle. En général, les biens et services primaires de la culture ont en commun un certain nombre de caractéristiques :

• Ils sont le résultat d'une activité artistique créative quelconque;
• Ils sont protégés par des droits d'auteur ou sont protégeables;
• Ils peuvent être produits par n'importe quelle industrie. Par exemple, les établissements non culturels, comme les établissements ou les associations à vocation religieuse, ne sont pas définis comme des industries de la culture, mais ils peuvent publier des livres. Ces livres sont quand même des produits de la culture primaires, malgré la classification de leur éditeur.

Selon le cadre de 2004, certains types de biens, comme les œuvres visuelles, faisaient partie des biens primaires uniquement s'il s'agissait d'« originaux », tandis que d'autres types d'œuvres visuelles, englobant aussi bien les lithographies signées que les affiches non signées, devaient être classées comme faisant partie des « autres arts visuels » et étaient considérées comme « secondaires ». Or, comme le contenu d'un produit d'art visuel, qu'il s'agisse d'un original ou d'une copie, est le résultat de l'activité créative et peut faire l'objet d'une propriété intellectuelle, tous les arts visuels sont considérés comme des biens primaires de la culture dans le cadre de 2011.

Les biens et services connexes sont une catégorie distincte, puisque leur chaîne d'activité complète n'est pas incluse dans la définition ou les critères du cadre. Dans le cadre de 2004, on les appellait biens et services « secondaires ». Le principal objectif des produits connexes est de fournir un service créatif artistique ou un intrant intermédiaire à un produit fini qui ne relève pas de la culture. Par exemple, l'utilisation ou l'objet d'un produit fini comme une automobile, une publicité ou un immeuble ne vise pas à transmettre un concept intellectuel ou culturel. Cependant, les services connexes comme le design, l'architecture ou la publicité sont essentiels aux étapes de la création et de la production dans la chaîne de création pour les produits comme les annonces publicitaires, les meubles et les constructions.

La reconnaissance des produits connexes est importante afin de mesurer l'activité artistique créative liée au design de produits dont l'objet n'est pas essentiellement « culturel ». En théorie, ces produits sont inclus dans la culture, de la création aux étapes suivantes, jusqu'aux parties de la production qui ont trait au design, inclusivement. Les activités qui ont trait à la fabrication, à la construction ou à la production du produit fini ou à sa diffusion au public ne sont pas incluses dans la culture.

D'une certaine façon, cette distinction peut sembler arbitraire. Par ailleurs, d'autres produits, définis comme des biens et services de la culture, n'ont peut-être pas la transmission d'un concept intellectuel ou culturel comme objectif premier (p. ex. films de formation, manuels d'instructions et photographies de passeport). La décision d'établir cette distinction entre les produits primaires et les produits connexes est d'ordre pragmatique et tient compte de la nécessité pour le cadre de s'appuyer sur une définition de la culture qui est reconnue, mesurable et raisonnable. Si le cadre devait définir tous les produits qui profitent du design comme produit primaire de la culture, il faudrait englober dans la culture le produit fini de la plupart des projets de fabrication ou de construction, ce qui n'est ni raisonnable, ni souhaitable. Au lieu de cela, le cadre encourage la reconnaissance de l'activité artistique créative qui fait partie de l'élaboration de produits connexes, mais pas la chaîne d'activités complète pour le produit fini.

La corrélation entre les produits et les établissements de la culture

Les produits de la culture peuvent être produits par toute industrie de l'économie, peu importe s'il s'agit d'une industrie culturelle (dont l'activité principale est la création, la production ou la diffusion de la culture) ou non. De même, les établissements culturels et non culturels peuvent produire des produits de la culture, des produits non culturels, ou les deux à la fois. Même si les biens et services de la culture sont essentiellement produits par les établissements dont l'objet principal est la culture (c.-à-d. les établissements culturels), ils peuvent également être produits par des établissements qui ne font pas partie d'une industrie culturelle (c.-à-d. des établissements non culturels).

La figure 3 indique les divers endroits où les biens et services de la culture et non culturels sont produits. La liste suivante présente des exemples pour chaque cellule de la matrice de la figure :

1. un établissement culturel (éditeur de livres) publie des produits de la culture (livres)
2. un établissement culturel (compagnie de théâtre) dont le produit principal est la culture (productions théâtrales) pourrait présenter un produit secondaire qui n'est pas lié à la culture (repas au restaurant situé dans le théâtre)
3. un établissement non culturel (constructeur automobile) dont le produit principal n'est pas lié à la culture (automobiles) peut également produire des services de la culture comme produit secondaire (services de design automobile)
4. un établissement non culturel (constructeur automobile) fabrique des biens non culturels (automobiles)

Une étude des industries de la culture pourrait mettre l'accent uniquement sur les établissements culturels qui ne produisent pas de produits de la culture, tandis qu'une étude des produits de la culture pourrait examiner tous les établissements qui produisent des biens et services de la culture, peu importe si le producteur est un établissement culturel ou non. Selon les exigences, certaines des cellules ou la totalité de cette matrice pourrait être comprise dans l'analyse des données.

Figure 3 Offre de produits de la culture par type d'établissement