10. Participation des personnes à la chaîne de création

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• 10.1 Les personnes à titre de créateurs
• 10.2 Les personnes à titre de consommateurs
• 10.3 Distinction entre l'acheteur et le consommateur
• 10.4 Mesures de la demande de culture : utilisateurs et utilisations

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Les Canadiens participent à la culture à toutes les étapes de la chaîne de création : à titre de créateurs, de soutien et de public. La participation à la création et à la production peut être à titre d'artistes professionnels, d'employés rémunérés ou d'amateurs ou bénévoles. Les personnes peuvent fournir du soutien à la culture grâce à des dons, des investissements ou du bénévolat. Traditionnellement, le volet « offre » d'un cadre de la culture mesure l'activité des personnes à titre de créateurs, alors que le volet « demande » mesure la participation des personnes en tant que membres du public et acheteurs.

À toutes les étapes de la chaîne de création, la participation des personnes a des retombées économiques et sociales. On cherche beaucoup à comprendre les répercussions à l'étape de l'utilisation grâce à la mesure de la valeur monétaire et sociale de la culture pour le consommateur. En outre, le fait de comprendre le lien entre la production et l'utilisation soutient l'élaboration des politiques et la conception des programmes. Pour les besoins des politiques et de la planification, il importe de mesurer leur incidence sur le plan économique ainsi que social. La figure 8 illustre les différentes façons dont les personnes interagissent avec la chaîne de création.

Figure 8 Participation des personnes à toutes les étapes de la chaîne de création

Pour chaque domaine, il existe différents types d'activités, dont la participation à l'activité elle-même (expression créatrice), le soutien d'autres personnes, et le public. Dans la collecte et l'analyse des données, on établit habituellement une distinction entre l'assistance (le public), l'expression (l'activité) et l'achat (les dépenses).

Tableau 2 Activités des créateurs et des consommateurs par domaine

Le tableau 2 démontre comment, en plus de leurs activités professionnelles à titre de créateurs et de travailleurs, les personnes ont de nombreuses interactions avec la chaîne de création. Voici un résumé de leurs activités :

1. « acheter » gratuitement ou moyennant des frais (acheter des produits, faire des téléchargements gratuits);
2. consommer ou utiliser le contenu (écouter, lire, regarder);
3. assister à des spectacles ou à des festivals et visiter des musées;
4. partager (partage de fichiers, reproduction, emprunt à des bibliothèques, partage en ligne (sites Web de photos));
5. participation et prestation d'amateurs (jeu, décoration scénique, enseignement);
6. interactivité (création de contenu, jeux interactifs);
7. apprentissage (éducation, formation, autoformation);
8. création (création à des fins personnelles, comme la poterie, la photographie, les réseaux sociaux en ligne);
9. utiliser des produits d'accès aux médias (télévision, lecteur de CD, ordinateur, radio, lecteur MP3).

Normalement, les caractéristiques du public sont mesurées par ses habitudes (p. ex. assister à des spectacles, écouter des enregistrements), tandis que l'activité créative des personnes se mesure par les activités telles que suivre un cours, produire une peinture, etc. Les dépenses consacrées aux biens et services (achat de CD et de DVD, de billets de cinéma ou de théâtre, droits d'entrée à un musée, etc.) reflètent le rôle de l'acheteur. D'autres renseignements peuvent être recueillis au sujet du soutien individuel pour la culture, comme le bénévolat et les dons.

L'incidence du bénévolat, tant sur la production culturelle que sur les bénévoles eux-mêmes, est un sujet d'intérêt. Par exemple, les bénévoles peuvent apporter leur aide dans le cadre d'un spectacle de musique sur scène en agissant entre autres à titre de techniciens, de vendeurs de billets, de placeurs, de machinistes, d'accessoiristes, etc., réduisant ainsi les dépenses liées à la production. Le bénévolat peut permettre à une personne d'acquérir des connaissances et des compétences, ce qui pourrait stimuler les ventes de produits ou services contre rémunération, puisque les personnes pourront alors recevoir la formation nécessaire et offrir leurs services ou leurs produits contre rémunération à d'autres intervenants de la chaîne de création.

10.1 Les personnes à titre de créateurs

Traditionnellement, les personnes participaient à l'étape de la création de la chaîne de création, soit à titre d'artistes professionnels dont les œuvres étaient faites ou reproduites et présentées à un public, soit à titre d'artistes amateurs dont les œuvres servaient à des fins personnelles ou familiales et qui ciblaient rarement un grand public.

Les nouvelles technologies ont joué un rôle particulier pour élargir les possibilités et permettre aux personnes de créer du contenu culturel et de le présenter à des publics. En outre, le fossé entre la création et l'utilisation se fait de plus en plus étroit à mesure que le travail de production et de diffusion du contenu diminue. L'utilisation des produits de la culture a subi une transformation tellement spectaculaire qu'on peut maintenant dire que « la participation est la nouvelle consommation (Trendwatching.com, 2007). Le plus remarquable, c'est que des outils créés pour réduire la main-d'œuvre (l'ordinateur, par exemple), qui étaient des outils de consommation, sont devenus des outils d'expression et de participation. Selon les observateurs, deux moteurs principaux alimentent cette tendance : les aspirations créatrices que possède indéniablement chaque personne, et la disponibilité d'outils de création de contenu, toujours plus abordables et plus puissants, si bien que « au lieu de demander aux consommateurs de regarder, d'écouter, de jouer et de consommer passivement, on les incite maintenant à créer, à produire et à participer » (Trendwatching.com, 2004).

L'Internet rassemble le créateur, le consommateur et le producteur. La création de produits de la culture par des personnes survient dans tous les domaines de la culture du cadre. Les médias sociaux sont un outil qui permet à une personne de partager de l'information et de réseauter avec d'autres personnes sur Internet. À l'heure actuelle, les personnes chargent des photos, des vidéos et des commentaires personnels sur des sites de réseautage social, créent des jeux et du contenu interactif à l'intention d'autres utilisateurs en ligne et constituent des collections privées de produits à partager avec d'autres. Au Canada en 2009, 31 % des utilisateurs à domicile ont déclaré télécharger ou regarder des émissions de télévision ou des films, tandis que 27 % ont dit enrichir le contenu en écrivant des blogues, en affichant des photographies ou en se joignant à des groupes de discussions (Statistique Canada, 2010b). Depuis, on a observé une augmentation des chargements et du partage de contenu multimédia sur Internet. Ainsi, les individus, qui jouaient un rôle de consommateur, jouent de plus en plus un rôle de créateur. L'Internet devient de plus en plus essentiel à la création et à la consommation personnelle de contenu culturel.

S'il est un secteur d'activité en plein essor, c'est celui du journalisme citoyen, où des particuliers fournissent à d'autres consommateurs des nouvelles, des images et des analyses sur leur blogue ou leur site Web, sans les filtres éditoriaux habituels. Grâce à l'accès à la technologie Web 2.0¹, selon la Société Radio-Canada, les outils du journalisme ne sont désormais plus le domaine exclusif des journalistes (Basen, 2009). Même les sources des médias d'information encourageant les Canadiens à participer, en les incitant à envoyer des photos, des vidéos et des récits à leur salle de rédaction². Le contenu est maintenant créé en partie par les personnes qui composent aussi le public. Par conséquent, le rôle du consommateur se confond avec celui du créateur, ce qui réduit notre capacité de mesurer ces étapes jusqu'ici distinctes de la chaîne de création.

10.2 Les personnes à titre de consommateurs

Le Cadre canadien pour les statistiques de la culture (CCSC) ne s'intéresse pas qu'à la consommation comme mesure économique de la demande. Le cadre vise également à encourager la mesure des caractéristiques des consommateurs. Différents types de personnes consomment différents types de produits de la culture. Le consommateur peut avoir besoin d'une certaine éducation ou de connaissances, également mesurables, pour bien apprécier ou utiliser les produits de la culture. De plus, l'utilisation de la culture entraîne un certain nombre d'effets économiques et sociaux, dont certains ont des répercussions directes sur l'individu alors que d'autres profitent à la collectivité. Toutes ces caractéristiques et ces effets, qui se rapportent à l'utilisation, font partie des objectifs de mesure du CCSC.

Du point de vue des créateurs de la culture, l'objet de la création n'est peut-être pas la demande de consommation ou les forces du marché. Même si l'utilisation peut avoir une incidence sur la création, bien des activités de création ont d'autres fins que la rétroaction ou la demande des consommateurs. Malgré cela, l'importance de l'art en soi n'empêche pas la possibilité d'avantages directs et indirects de la culture, même si l'œuvre d'art n'avait pas été produite au départ pour entraîner les retombées sociales et économiques obtenues.

Les chercheurs ont tendance à considérer le public ou le consommateur d'une perspective commerciale ou sociale. Une approche économique analyse les variétés et le niveau de la demande, en mettant l'accent sur le nombre et la valeur d'achats, les recettes publicitaires qui sont liées aux appréciations commerciales, ainsi que l'incidence des habitudes du public sur la commercialisation et la production des biens de la culture. Une approche sociale peut être plutôt axée sur l'accès à la culture et sa consommation par divers groupes. Les questions de recherche peuvent viser à déterminer qui consomme quels types de contenu culturel, s'il existe des obstacles à l'accès pour différentes collectivités, ou si le fait de voir un film ou de lire un livre change la vie d'une personne. En se concentrant seulement sur une approche économique ou sociale, il ne reste pas beaucoup de place pour une interprétation uniformisée des personnes et de leur rapport complexe avec la culture. Il serait bien mieux d'adopter une approche offrant un aperçu plus complet des nombreux facteurs qui ont une incidence sur l'utilisation des produits de la culture compte tenu de l'évolution rapide du Canada.

Le cadre applique à l'utilisation des produits de la culture les mêmes domaines que ceux utilisés pour décrire l'offre. Comme nous l'avons mentionné plus haut, la complexité est accrue lorsqu'on applique les domaines à la mesure de l'utilisation puisque les habitudes de consommation de la culture évoluent et que nos outils de mesure sont limités. Il faut adopter de nouvelles techniques ou de nouveaux instruments d'enquête pour mesurer les produits de la culture mis au point et diffusés par des personnes, au moyen du Web 2.0 et d'autres technologies.

Si les consommateurs représentent la dernière étape de la chaîne, ils jouent pourtant un rôle capital dans le développement et la croissance des produits de la culture. Alors que le processus de création n'est souvent pas déterminé en soi par la demande sur le marché, la production et la diffusion des produits de la culture sont largement influencées par les intérêts des consommateurs.

On peut examiner les habitudes de consommation non seulement en établissant des profils des consommateurs de la culture, mais aussi en confirmant la motivation de la consommation ou de la non-consommation. La disponibilité d'un produit n'exclut pas pour autant la possibilité que la personne décide de ne pas le consommer. Selon une étude, bien que les créateurs, les producteurs et les distributeurs fassent partie intégrante du processus du changement dans les secteurs de la culture et de l'information, le public et les consommateurs, qui jouent traditionnellement un rôle « extérieur » dans ce processus décisionnel, vont pourtant « déterminer dans une large mesure, à l'avenir, les modes de participation à la culture » [traduction] (Foote, 2002, p. 209-210).

Dans ce contexte en évolution constante, il est difficile de suivre les variations des tendances de la consommation et l'effet de ces variations sur les créateurs et les consommateurs canadiens. Cette difficulté est d'autant plus grande que les données auxquelles on a accès sur le comportement des Canadiens en tant que consommateurs présentent de sérieuses lacunes. En dépit d'années d'enquêtes et d'analyses, on dispose encore de peu d'information sur la relation entre les consommateurs et les produits de la culture. Il reste encore beaucoup à apprendre sur l'accès aux produits de la culture, leur utilisation, les raisons pour lesquelles les consommateurs choisissent certains produits ou certaines activités plutôt que d'autres, et l'incidence de ces choix.

Le cadre permettra d'analyser globalement l'utilisation de la culture grâce à la couverture de tous les produits de la culture ainsi que des activités, institutions et professions qui les soutiennent. Il est clair que les mêmes facteurs qui influent sur les tendances de la consommation ont une incidence sur les créateurs ainsi que sur les établissements qui les accueillent.

10.3 Distinction entre l'acheteur et le consommateur

Les effets sociaux dont bénéficie soit l'individu, soit la société ne sont pas toujours liés à l'agent économique qui achète le bien ou le service, car il existe une distinction entre l'utilisation et la demande d'un produit de la culture. Par exemple, une société peut acheter une peinture qui sera vue (utilisée) par des personnes telles que les employés et les clients. Certains effets sociaux peuvent découler de l'utilisation de ce tableau, mais ces effets découlent du fait que les individus contemplent le tableau. Bien que l'entreprise puisse bénéficier de certains effets positifs, l'entité juridique qui a acheté le produit ne modifie pas son comportement en raison de l'achat, qui aura au demeurant une incidence d'ordre économique.

Pour comprendre les effets économiques, on peut examiner le secteur de la culture d'un point de vue qui correspond davantage à la notion de demande finale selon le Système de comptabilité nationale. Dans ce contexte, la demande peut être répartie en fonction des agents économiques qui ont acheté le bien ou le service :

• Dépenses personnelles : il s'agit des achats effectués par les particuliers.
• Investissements des entreprises : il s'agit des investissements dans les produits de la culture effectués par les entreprises, comme l'achat de produits de la culture à l'intention des employés ou des clients (p. ex. des œuvres d'art installées dans la cafétéria).
• Dépenses publiques : il s'agit de la demande finale de produits de la culture par l'administration publique, comme les œuvres commandées par l'État.
• Demande étrangère : comprend la demande des personnes, des entreprises et des gouvernements hors Canada à l'égard du contenu culturel. Pour déterminer les répercussions économiques de la culture, nous nous intéressons aux exportations moins les importations.

Bien qu'il puisse exister divers agents économiques qui achètent des produits de la culture, au bout du compte, c'est une personne qui les consomme. Une entreprise, par exemple, ne peut apprécier une œuvre d'art par elle-même; seules les personnes qui sont en mesure d'interagir avec celle-ci peuvent l'apprécier. Mentionnons l'exemple d'une entreprise qui achète une statue pour ses immeubles à bureaux. La statue est vue par les travailleurs ou par le public. À cet égard, le cadre considère l'utilisation non pas du point de vue de l'entreprise, mais plutôt de la perspective de la personne qui regarde l'œuvre d'art. De même, dans le cas de la présentation d'une pièce de théâtre financée par la ville, « l'utilisation » finale n'est pas la ville, qui paye la production (acheteur final), mais plutôt le public qui assiste à la pièce de théâtre.

10.4 Mesures de la demande de culture : utilisateurs et utilisations

La plupart des recherches sur la culture canadienne étaient axées sur les activités des établissements de la culture et l'offre de contenu culturel au marché canadien. Les données sur l'utilisation du contenu culturel se limitent à des mesures intermittentes de l'emploi du temps, de l'activité, des dépenses ou de l'assistance. On n'en sait pas beaucoup sur la disponibilité du contenu culturel, la façon dont les consommateurs découvrent des produits de la culture, la façon dont ils accèdent à ces produits et les utilisent, ou l'incidence de ces produits de la culture sur leur vie. Plus récemment, en partie en raison de la croissance des nouvelles technologies, on s'intéresse davantage à ces questions.

Pour comprendre la culture, il faut se doter de plusieurs indicateurs de la demande en fonction des connaissances des biens et services consommés, des caractéristiques du consommateur et de l'ampleur de la consommation de ces biens et services par les personnes (quantité, valeur, fréquence et temps). L'analyse est renforcée par l'utilisation de diverses mesures.

10.4.1 Caractéristiques des utilisateurs

Les personnes qui consomment des produits de la culture ont leurs propres caractéristiques. Des mesures démographiques sont utiles pour comprendre les caractéristiques du public, des participants et des consommateurs : l'âge, le sexe, le lieu de naissance, la langue, l'origine ethnique, la race, la religion, la géographie, le revenu (surtout le revenu disponible), le niveau de scolarité, la formation, la profession et la situation à l'égard de l'emploi, l'accession à la propriété, les conditions de logement, la taille de la collectivité, la mobilité, les incapacités, etc. Les caractéristiques démographiques d'une personne peuvent avoir une incidence sur ses dépenses et sa participation; en établissant une corrélation entre les caractéristiques démographiques et les taux de participation, nous pouvons enrichir nos connaissances sur les pratiques culturelles des sous-groupes de la société canadienne. Cette information peut également être utilisée pour produire des profils de consommateurs de produits particuliers, ou pour créer des analyses de groupes de consommateurs typiques³.

10.4.2 Coûts de l'utilisation : temps et argent

Les programmes statistiques qui s'intéressent aux dépenses des consommateurs et des participants dans le cadre d'activités culturelles payantes peuvent nous renseigner sur les aspects socials et économiques de la culture. Les enquêtes sur la consommation de produits de la culture sont habituellement basées sur trois grandes approches : enquête sur les dépenses, les activités ou l'emploi du temps; on utilise aussi parfois des données administratives.

Les enquêtes sur les dépenses recueillent des données sur les habitudes de dépenses. Les enquêtes axées sur les activités comportent un questionnaire ou une interview téléphonique pour recueillir des données sur la participation à diverses activités au cours d'une période donnée. Ces deux types d'enquête sont les plus courants. Une troisième approche, les enquêtes sur l'emploi du temps, consiste à demander aux répondants de consigner leurs activités dans un journal, par intervalles déterminés, ce qui permet de documenter le type et la fréquence de l'activité culturelle. L'un des avantages des enquêtes sur l'emploi du temps est qu'elles permettent de mesurer des activités simultanées, comme écouter la radio tout en faisant la cuisine. Les données sur l'activité non économique, qui peuvent servir à tracer un profil du consommateur de culture, sont reconnues pour donner « une idée plus exacte de l'importance de la culture dans la vie des gens », car les activités culturelles n'entraînent pas toutes des dépenses, mais toutes les activités, payantes ou non, exigent qu'on leur consacre du temps (Ogrodnik, 2000, p. 8).

10.4.3 Mesures de l'utilisation

Les mesures de l'utilisation comprennent les taux de participation, la fréquence, l'intensité, la durée, le comportement et, parfois, la qualité de l'utilisation des biens et services de la culture par une personne⁴. Les données sur les taux de participation, la durée, la fréquence et l'intensité peuvent être obtenues au moyen d'enquêtes de Statistique Canada, mais d'autres mesures, comme celles du comportement, de la motivation et de la qualité, sont rarement obtenues au moyen d'enquêtes standard.

Le cadre comprend tous les éléments de la participation aux activités ou aux pratiques culturelles, que ce soit par l'entremise de l'emploi payant ou de l'assistance à des événements culturels formels (représentations dans un théâtre ou événements payants) ou informels (événements communautaires) non payants ou par l'entremise d'activités culturelles à la maison.

D'autres caractéristiques peuvent être analysées pour nous permettre de mieux comprendre l'utilisation des produits de la culture. Ces caractéristiques, suggérées par les façons dont d'autres organismes ou pays analysent la participation à la culture, peuvent comprendre les mesures suivantes de l'analyse :

• temps libres structurés et organisés ou non structurés et non organisés;
• activité régulière ou irrégulière;
• se déroule à la maison ou à l'extérieur de la maison;
• activité non rémunérée ou rémunérée;
• activité sur Internet ou en personne;
• une activité ou plusieurs activités simultanées;
• activité passive ou active;
• temps prévu, engagé ou nécessaire;
• participation à une activité ou assistance à une activité;
• production professionnelle ou amateur.

Des données sur certaines de ces catégories sont recueillies dans les enquêtes standard, tandis que d'autres peuvent être obtenues grâce à des techniques d'analyse. Malgré cela, il est impossible de brosser un tableau complet de toutes les mesures de l'utilisation au moyen d'un outil statistique, ou de fournir une analyse complète et coordonnée à partir d'un si grand nombre de sources rattachées à des objectifs différents. Les enquêtes sur l'emploi du temps peuvent recueillir la plupart de ces caractéristiques, mais une enquête complète sur les pratiques culturelles, qui mesure le type d'activité, les dépenses, la participation et la motivation, dépasse souvent la capacité de la plupart des pays en raison de sa complexité. On recueille plutôt des données, habituellement au moyen d'enquêtes distinctes sur l'assistance, les dépenses et la création. Sans les corrélations entre les ensembles de données, ou le plan uniforme des échantillons ou des enquêtes, il est difficile de produire une analyse complète.

10.4.4 Accès

L'information sur l'accès aux produits de la culture et sur l'infrastructure qui les soutient nous permet de mieux comprendre le lien entre l'offre et l'utilisation des produits de la culture. Il est clair que l'insuffisance des produits, des installations ou des services dans un secteur donné a une incidence sur le niveau de consommation potentielle; s'il n'y a pas de salle de théâtre dans une collectivité, il est peu probable qu'on obtienne un taux de participation élevé aux spectacles sur scène. En revanche, « la définition 'de choix réel ou pertinent' peut différer considérablement de ce que laisserait supposer un simple compte du contenu culturel disponible » (Foote, 2002, p. 217). Par exemple, la présence d'un musée dans une collectivité ne garantit pas la participation. De même, l'absence d'un musée ne traduit pas nécessairement un manque d'intérêt, mais traduit plutôt un besoin qui n'a pas été satisfait.

10.4.5 Motivation et obstacles des activités

L'insuffisance des occasions, de l'accès et de la proximité des événements et des installations à vocation culturelle, du temps, de la technologie et du soutien, ainsi que les contraintes économiques peuvent donner lieu à la non-participation. Toutefois, il est important de déterminer si la non-participation est attribuable à des obstacles à l'accès ou à un manque d'intérêt. Bien des facteurs peuvent avoir une incidence sur la façon dont les Canadiens utilisent ou rejettent les produits de la culture. En comprenant ce qui pousse les personnes à consommer des produits de la culture, nous pourrons déterminer dans quelle mesure un groupe de personnes particulier s'intéressera à un type de produits donné, ou s'ils participeront ou non à la culture. La motivation et les obstacles à l'utilisation représentent donc une mesure importante pour comprendre l'utilisation des produits de la culture.

Notes :

1. Web 2.0 est un outil Web social et interactif qui facilite la collaboration entre les personnes. Il est différent du Web 1.0, la version antérieure, qui était une présentation de l'information à sens unique, où les personnes lisaient les sites Internet mais avaient très peu d'interactions avec eux.
2. Voir CBC News, Your Voice, http://www.cbc.ca/news/yourvoice/.
3. L'Ontario a utilisé cette approche pour analyser les marchés du voyage et pour créer des profils des types de touristes. (Gouvernement d'Ontario).
4. En général, l'Enquête sociale générale (ESG) de Statistique Canada examine les décisions culturelles d'une personne grâce à son cycle de l'emploi du temps, tandis que les données sur les dépenses de l'Enquête sur les dépenses des ménages (EDM) vise un groupe de personnes qui cohabitent au sein du ménage.